横向营销的理论前提在于区别纵向营销，在横向营销看来，将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。纵向营销的理论基础是定位，而横向营销恰恰是以嘲弄定位理论的姿态出现的——“诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。”

在横向营销看来，当一个大市场被不断地瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。横向营销本身并不是什么营销概念，而是一种产品分类概念，因为横向营销本身没有提出任何真正关于营销的理念与技巧。所谓的横向营销就是本质而言是创造“横向产品”。这并不是营销策划，而是产品策划。

横向营销的主张：打破产品类别界限。也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。这的确是一种市场营销中的“新把戏”。

横向营销的基础是创意，这在广告界应该算是一个死灰复燃的老概念。早在1969年，当里斯和特劳特在《产业行销杂志》发表《定位是今天人们在模仿主义市场所玩的竞赛》一文时，劈头第一句话就是：“创意时代已经过去了，现在麦迪逊大道上所玩的新把戏是定位。”但是，“横向营销”告诉你：诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。因此，不难看出，“横向营销”的意思不外乎：“定位的时代已经过去了，现在中国营销界的新把戏是创意”。只不过，这种“创意”不是“广告创意”，而是“产品创意”。

横向营销是对已知信息的一种重组，它通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，来运作市场；而纵向营销，则要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。

横向营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。我们可以通过下面的例子来领会运用横向营销的妙处：

1、麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

2、Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

3、网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

4、好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

6、随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

因此，横向营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。横向营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。